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IT支撑系统是运营商流量经营转变之始0

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来源: 作者: 2019-03-13 12:32:51

如今,“流量经营”对运营商来说可谓是最热门的词汇。在互联服务提供商向移动互联转变带来的异质竞争压力、传统话音业务收入增速下滑所导致的络使用率、成本、收入、利润失衡的大背景下,各大运营商提出了流量经营的概念。

流量经营转型关键

随着流量正逐步走向前台、成为客户的核心需求,移动不再是以移动话务为主的移动,流量也不再是话音业务的附加。流量增长趋势已然不可阻挡,流量也已成为运营商实现新一轮增长的动力与机遇,命系运营商的未来。能否顺利地实现从以“话务量”为中心的经营转向“流量”与“话务量”经营并重的经营模式,能否通过流量经营提升公司的价值,将成为运营商在移动互联时代转型的战略关键。为此,各运营商纷纷将流量经营提升到与话务量经营等同的高度,全力抢占未来竞争的制高点。

然而,与话务量经营相比,流量经营有着诸多不同。这些不同意味着运营商若以延续话务经营的模式去经营流量必然会遭遇各种困难,甚至举步维艰。特别是与话音业务相比,流量业务相对成本较高、收益较低,而现行的经营和管理模式未能及时匹配流量经营特点,仍主要延续话音经营模式,在流量经营方面存在一些问题:如营销分散、属地营销为主和规模化经营不足,过分倚重新资费套餐捆绑营销、基于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道运用不足,偏重于基础流量的价格竞争、客户业务运用方面的需求挖掘不足等。

笔者认为,做好流量经营,首先要厘清流量经营的特点,洞察当前存在的问题,重新构建和优化包括IT支撑系统在内的运营支撑体系,以促进流量规模和价值的提升。

数据可视 精准分析

首先,流量经营要求IT支撑系统具备充分的“数据可视”能力。在话务量经营时代,客户的通话需求和短彩信等数据通信需求是共性的、统一的,具有显著的“规模经济”特性;而数据流量承载的业务多样化,且数据流量的整个运营过程包括终端、络、应用等多个环节,价值链更长更复杂,流量业务满足的是客户个性化的需求,“范围经济”规律的作用更加明显。

并且,不同于话音通话这一刚性需求,流量更多的体现客户的冲动性消费需求。这就需要运营商对客户的个性化需求有准确的识别能力和快速的响应能力。因此,移动互联时代的流量经营工作,“数据可视”能力是前提,即IT支撑系统需要实现用户终端可视、用户访问内容可视、用户接入络可视、用户行为可视等内容,以对流量精细化运营进行支撑。

其次,流量经营要求IT支撑系统具备对客户的精准分析能力。客户的使用行为对运营商的基础承载络和流量规模与流量收益的提升有莫大的关系。在基础承载络方面,对客户终端以及客户应用的精准分析能力有助于运营商提升络维护质量。

今年1月25日,日本的docomo就经受过一次因智能应用引发的“信令风暴”而导致的大规模络故障。其实早在几年前,美国的att在享受苹果带来大量新增用户的同时也不得不忍受着大量数据流量导致的沉重络压力,甚至一度被评为络质量最差的运营商。因此,IT支撑系统需要对客户应用的精准分析和支撑能力,以便于提升络管理水平。

同时,应该具备客户群细分能力。如进行纵向比较,找出在本人群内,聚集主要人群的优势标签;进行横向比较,找出与整体平均水平有显著差异的独有特征,针对细分人群,采取不同策略。这可帮助客户选择最合适的套餐资费。另外,这对运营商的套餐边界使用客户提升套餐档次以及关键时刻服务水平提升等都有现实意义。

转型个性化支撑

IT支撑系统还应具备电信能力聚合平台功能。移动互联流量经营促使运营商进入双边经济时代。运营商在对最终客户提供服务的同时,需要搭建能力聚合平台,以吸引应用和内容提供方共同参与,为客户提供丰富的内容服务。这就需要IT支撑系统具备运营商电信能力集成平台功能,如集成计费能力、客户细分能力、PUSH通道、短彩信能力等。平台聚合能力还必须具备产品价值分析功能。不同业务带来的流量产生的价值有显著的差异。如以运营商当前主要推广的几项内容应用型业务为例,流媒体类业务占用大量的带宽,而产生的流量收益却很少;阅读等读书和类业务产生的流量较少,却产生了相对多的流量收益。因此,需要平台具备业务细分能力,以便于市场部门和络部门针对性的推广业务和分流络压力。

移动互联时代的流量经营需要IT支撑系统进行相应的转变,并且最大的转变将是IT支撑系统由只服务内部客户向同时服务内部客户和外部客户的转变。其中外部客户包括个人最终客户和产业链上游的内容及应用提供者。这意味着IT支撑系统由过去的“封闭”全面转向“开放”。流量经营要求运营商的组织架构、基础络、营销模式、管理模式等需要全面的转变,而支撑系统的转变将是转变之始。

流量经营对运营商是一个巨大的转型挑战,转型成功与否,关键在于IT支撑系统能否完成从话音时代的共性化支撑能力转变为流量时代的个性化支撑能力。

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