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否认出售谣言王雪红反思HTC策略决

通讯
来源: 作者: 2019-02-22 14:30:32

否认出售谣言 王雪红反思HTC策略

如果是在两年前,面对市场上关于出售、卖工厂等等传言,HTC大可一笑而过,也不会有谁去计较这些完全不着调的消息。彼时,HTC的单季度销量、总营收和净利润均创下历史新高,同比增长都超过了100%。

但是,两年后的今天,HTC发布2013年二季度业绩并表示三季度预亏之后,微博上一则HTC要公开标价出售的消息却引得各方猜测。虽然HTC官方迅速辟谣,原博主也悄悄删除了内容,但人们对HTC前景的猜测并没有停止。

这家从代工起家、最早做Android智能的厂商,能否在快速变化的市场中找准自己的定位,重回巅峰?

8月13日,HTC董事长王雪红在上海接受了《21世纪经济报道》的采访。一直是女强人形象的王雪红表示自己依然乐观,对于突然冒出的出售流言,她用觉得不可思议来形容自己的心情。

在王雪红心中,思考最多的还是如何把HTC的品牌和形象传递到更多消费者心中去,她一直希望HTC能成为一个值得华人骄傲的品牌。这样一个品牌,你觉得我会把它卖掉吗?王雪红反问。

面对近期的种种波折,王雪红承认HTC之前的调整和研发投入耗费了不少的成本。我们做了很多创新,说老实话,这些让我们的毛利从30%多降到了20%。王雪红表示,第三季度会是HTC的谷底,她认为之后状况会逐步好转。

从一些零售渠道的反馈获悉,之前HTC投入了大量精力和成本打造的旗舰ONE表现不俗,在4000元价位段的高端机市场销量不错。HTC最新发布的财报也显示,2013年二季度HTC营收707亿新台币,比上季度的428亿新台币营收增长明显。

但是言语间王雪红对ONE的销售表现还是有些许不满意:我们是卖得不错,但是还没有发光。在王雪红看来,HTC ONE本身的创新和质量都做得不错,薄弱环节依然出在营销和品牌塑造方面,而这将是接下来很长一段时间HTC的重点。

转型的代价

王雪红将HTC近期风波不断的原因总结为创新的代价。

自2011年销量达到巅峰以来,HTC的销售和利润就开始一路下滑。究其原因,Android高端市场被三星迎头赶上,低端市场拼成本又比不过华为、中兴等国产品牌,夹在中间的HTC迟迟找不到突围的武器。

智能机的几大核心要素,如屏幕、芯片、操作系统等都不在HTC的掌控之中。无奈之下,曾经机海打天下的HTC开始转型精品战略。所谓精品战略的核心目的就是,用有限的资源聚焦在几款产品上,力求突围。

怎么突围?王雪红坚持的方向还是创新。今年年初发布的 ONE就是HTC孤注一掷做精品的最好诠释。全金属的机就要享受当下的美好人生身,拍照、音效、界面等特殊设计的功能,王雪红表示,这些都是HTC花了很大精力和成本研发的。

巨大的研发投入也开始影响HTC的财务表现。今年二季度的财报显示,虽然HTC的营业净利润止住了连续下跌的势头,从上季度的0.4亿新台币回升到了11亿新台币。但是根据HTC同时发布的业绩预期,今年三季度,HTC很可能又陷入亏损。

HTC宣布,预期2013年三季度营收在新台币500亿-600亿元,预期毛利率约为18%至21%之间,预期第三季度营业利润率约为0至负8%之间。

否认出售谣言王雪红反思HTC策略决

创新是有代价的,但是我觉得要坚持。王雪红说,她认为过去HTC做的一些创新投入是值得的。比如HTC能和苹果达成和解,最能说明其实是HTC手中也有自己的专利。

加强营销

曾有人把HTC近两年的失势归结为在营销上的失败。毕竟HTC是做代工起家的年轻品牌,通过Android系统异军突起,很快便被三星迎头赶上。

HTC首席营销官何永生之前接受《21世纪经济报道》采访时,曾总结了他所关注到的HTC品牌的问题:比如在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场,大部分消费者都知道HTC品牌,但是问这个品牌代表的内涵和诉求是什么?则不是很明确。

另外,让王雪红不满意的是,有很多被HTC首先采用的功能或者创新,最后好像都变成是一些竞争对手首创的。这开始让HTC更加注重品牌宣传和营销。但是由于塑造品牌需要大量的资金,对于身处困境的HTC来说,如何把有限的资金用在刀刃上则显得至关重要。

比如在近期,HTC几乎把所有的精力都投向HTC ONE的营销,包括根据不同的地区请不同的明星代言广告,改变了以前一只广告全球用的做法。甚至在大陆和在台湾地区请的广告代言人都不同。当然这么做也会带来成本的上升。

HTC近期对于营销的重视取得了一些效果,但是在王雪红看来还不够,营销我们还是要大大的加强。

王雪红分析目前HTC的问题在于,我们的传播还要更加直接,现在还是有点空对空。需要更直接地把我们的好传递给消费者。另外,之前何永生向总结过,HTC在品牌方面的另一个问题出在执行层面。

有渠道商人士8月13日告诉,能感觉到HTC对于营销很重视,但是内部的流程却没有跟上。比如正是因为重视,一些合作的市场传播方案需要上报到总部层层审批,有的甚至都要开始销售了还没有拿到方案。

这样其实很被动。上述渠道人士表示,比如HTC ONE这个产品是很好的,但是感觉HTC没有很迅速地满足市场一步一步坚定地向前走去,现在产品的一般生存周期也就三到六个月,这要求厂商在机制上还是要更快。

找回产品节奏

在中国市场,去年HTC跟运营商合作了1999价位段的中低端机型,销量表现很好。但是今年开始推高端机型ONE之后,低价却没有继续跟进。

去年,我们入门级产品做得很好,但是高端没有做好。今年,高端做得不错,但是入门级又没有做得那么好。王雪红告诉,她也意识到了这样的问题。

王雪红自己也在反思,去年新渴望系列做得很好,为什么没有延续?我们接下来可以把高端机上的创新体验,带给这部分(入门级)消费者。

以三星为例,虽然三星主打的是Galaxy S4,但是它同时有外观差不多的低价位产品推出。从一些渠道商处获得的情况是,很多消费者冲着高端的S4去觉得太贵,最后都买了低价位的三星。

王雪红表示,HTC在产品规划上,会进一步加强。接下来会看到HTC推出覆盖更多价位段的产品。HTC也在业绩展望中表示,公司计划在未来几个月推出许多创新且有竞争力的中端产品,我们期待今年第四季度能提升市占率。

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